Lojalitás

 

február 8, 2012

Figyelem! Ez a bejegyzés már több mint 1 éves, tartalma elavult lehet!

Lojalitás (főnév): A törvényesség, az együttműködés írott és íratlan szabályainak betartása, a fennálló hatalom elfogadása és szolgálata; korrekt, kifogástalan magatartás, jóindulat egy ember, vagy egy eszme iránt. (Forrás: WikiSzótár)

Bevallom a fenti sorok számomra új megvilágításba hozták a lojalitás szót, nálam – nyilván a korábbi sales munkámból adódóan – a lojalitás kvázi egyenlő volt a hűséggel, főként a vevői magatartás leírására szoktam használni.

Azt hihetnéd, hogy a múltkori “Szívesség alapon ne intézz semmit” című bejegyzésemre cáfolok most rá.

Részben igazad is van, kifejtem.

Miért éri meg lojálisnak lenni?

Látni fogod, hogy a lojalitás mindkét fél számára előnyös.

Vevői oldalról nézve: betérsz a kedvenc kávézódba, egyből tudják mit szoktál inni, és szinte kérdés nélkül hozzák is. Ismernek, személyessé válik az üzlet. Ha nem lennél lojális, mindig idegenként térnél be, elmaradna a “hozzáadott érték”.

Sajnos, Magyarországon megfigyelhető jelenség, hogy a lojalitást rosszul értelmezik és a visszatérő vendégek, vevők sokkal kitüntetettebb figyelmet kapnak, mint pl. egy újonnan betérő potenciális hűséges vevő. Ezzel máris vevőt vesztenek.

Neked is jól esik, ha mondjuk már ismernek annyira, hogy a keresztneveden szólítanak, emlékeznek arra, hogy múltkor mit vásároltál és érdeklődnek arról, hogy bevált-e, elégedett vagy-e. Ugyanakkor, ha hűséges vevő vagy, ha az eladó úgy gondolja, akár személyre szóló kedvezménnyel is meglephet, ami szintén kifizetődővé teszi a lojalitásod. Ez már kézzelfogható.

Eladói oldalról nézve: a visszatérő, hűséges vevő általában mindig vásárol valamit. Vannak esetek, mikor a visszatérő vevők visszaélnek az eladó kedvességével, extra figyelmével amit a lojalitás miatt (is) fordít rájuk és feltartják, munkájában akadályozzák. Csak azért, mert ő “A lojális vevő”. Egy visszatérő vevőnél van egy nagy kincs: a tapasztalat visszajelzésének lehetősége! Nálam a patikában talán ezernél is több készítmény van, és ha csak nem egy hipochonder a patikus, azon túl, hogy tudja a hatásmechanizmust, lehetetlen mindenről tapasztalatot mondadni, véleményt alkotni. Nincs lehetőséged rá, hogy kipróbáld, nem úgy, mint például egy autó esetében.

Arról már nem is beszélve, hogy a lojális vevő a segítségedre lehet abban is, hogy jobbá tedd a szolgáltatásod, hiszen kialakult már egy személyesebb kapcsolat, megvan a bizalom, így őszintébb is (lehet) a vevő, elmondja a véleményét, kritikáját – normális hangnemben.

Összességében azonban elmondható, hogy a lojalitás mindenki számára jó: az eladónak állandó versenyben kell maradnia, hogy fenntartsa az érdeklődést, a lojalitást, a vevő pedig élvezi az előnyöket és ami fontos, hogy van választási lehetősége, ha úgy érzi csökken az őt megillető figyelem, gondoskodás. Na ez az, amit patikai viszonylatban a mai napig nem voltak képesek felfogni a kollégák…

Hogyan alakul ki a lojalitás?

Nem vagyok a téma szakértője, józan paraszti ésszel, laikus módjára próbálom megérteni a vevői magatartásnak ezt az érdekes oldalát: a vevői lojalitást, de ezzel együtt magát a lojalitást is.

Hogyan alakul ki? Milyen tettek hozzák létre? Olyan ez mint az ingerküszöb, mindenkinél mást kell tenni, hogy egyfajta hűséget érjünk el?

Nagy vonalakban úgy látom, hogy a lojalitás egyik mozgatórugója pont azok az apró szívességek lehetnek, amik ellen a múltkor papoltam.

Az ezektől várt vélt vagy valós előny egy következő interakció alkalmával. Ugye, ez az előny mindkét fél számára jelent valamit és nem feltétlenül kell pénzben mérhetőnek lennie. Vevői oldalról van, akinek elég egy kedves szó, érdeklődés, eladói oldalról pedig úgyszintén: egy tanács elfogadása, egy köszönöm.

Írtam már korábban arról is, hogy mennyire különböznek a magyar és a külföldi vevők, leginkább mentalitásukban. Ha megnézed azt a bejegyzést, Ivan írt egy nagyon érdekes dolgot a hozzászólásában:

Igen, ezt jol osszefogalaltad. Ez azert van mert a kulfoldiek, legalabbis a nyugatiak egy olyan szellemben nottek fel ahol a szabad kereskedelem miatt tudjak hogy a te boltodban a te szabalyaid vannak ervenyben es nekik semmilyen kovetelesuk nincs, mivel az hogy te kit es hogyan szolgasz ki az csakis a te dontesed.

A magyarok tobbsege aki az allami boltokat szokta meg olyan hozzallassal megy be hogy te vagy ertuk es van kozuk hozza hogy te mit es hogyan csinalsz.

Emiatt úgy tűnhet, hogy a külföldi vevők felvilágosultabb hozzáállása miatt náluk könnyebben érhető el lojalitás. Egy “minden mindegy” alapon térnek be az üzletbe, majd az ott tapasztaltak alapján, ha elégedettek voltak, visszatérő vevővé válnak. Amilyen könnyen megszerezhető ez a lojalitás, olyannyira törékeny is, de úgy gondolom, hogy ellentétben a magyar mentalitással, egy közel állandó “gondoskodási szintet” hozva ez a lojalitás fenntartható.

Hogyan szerezhető meg a lojalitás?

Persze, szinte minden nagyobb cégnél vannak lojalitást ösztönző programok, amik már kissé arról szólnak, hogy különböző kedvezmények, üzleti előnyök adásával kvázi megvásárolják azt. Véleményem szerint ez az egyik legrosszabb út, itt a legtörékenyebb a viszony.

Főleg Magyarországon.

Fogadjuk el a tényt: szegény ország vagyunk, árérzékenyek az emberek. Ahogy az én kedvezményemet elfogadja, és hozzám jön vásárolni, úgy a 2ft-al kedvezőbb ajánlatot is el fogja fogadni és elpártol tőlem. Majd jön egy harmadik fél, aki 3ft kedvezményt ad, és akkor hozzá pártol. Ez nem lojalitás! Ez szimpla üzleti érdek, ami a szabad verseny keretén belül alakul ki. Ami egy jó dolog, de vegyük észre, hogy nem ugyanarról beszélünk.

Az ennyire árérzékeny vevő nem biztos, hogy számunkra a legjobb alany egy törzsvásárlói kör kialakítására. Azonban, mint mindenhol, itt is lehetnek kivételek.

Tegnap volt egy érdekes esetem a patikában. Anya (kb. 70év) és fia (kb. 45 év) voltak nálam, szemészeti műtét előtti szemcseppett kiváltani. Milyen szép is a Magyar Egészségügy (bár ebben még pont egész jól állunk), az idős hölgy 2011.októberében 2012. február közepére kapott szemészeti műtétre időpontot. Akkor felírták neki a receptet egy szemcseppre, amit a műtét előtti két napon kell alkalmaznia. Természetesen jól járt el a néni, mikor nem váltotta ki a szemcseppet októberben, mert még megromlik otthon. Viszont az októberi recept időközben lejárt. Engedékeny lettem volna, és odaadtam volna teljes áron a gyógyszert – hiszen láttam, hogy jogosult volt a használatára és nem is erős határú szerről beszélünk -, amit el is fogadtak volna, de érződött, hogy az 500 ft támogatás elvesztése azért fájdalmas. Ekkor felajánlottam, hogy megkapják a gyógyszert, itthagyják a teljes árat, nem ütöm addig be, és a következő alkalommal mikor megy az orvoshoz, feliratja, hoz rá egy friss receptet, én akkor elszámolom és visszaadom a különbözetet. Minimális extra figyelem, kedvesség de az eredményt szinte biztosra veszem: maximális lojalitás. És egy fillérbe sem került.

Hiszek abban, hogy erősebb és jobban kifizetődő vevői hűség érhető el figyelmességgel, kedvességgel, gondoskodással. Ennek a megnyilvánulási formája üzlettípusonként más és más, de az alapja szerintem az kell, hogy legyen, amivel pont a szívességek ellen kampányoló bejegyzésem zártam: legyen őszinte és önzetlen!

Persze ez eleve paradox gondolat egy üzlet kapcsán, amiből ugye mindkét félnek előnye származik. Jó esetben.

Légy tudatában annak, hogy kommunikációs és interperszonális eszközök tárháza van (lehet) a kezedben, amivel önzetlenül és őszintén úgy tudsz valakin segíteni, úgy tudsz valakivel egy pici jót tenni, hogy se te, se ő észre sem veszi, de mégis: az az érzés fogja el, hogy érdemes hozzád visszatérnie! Legegyszerűbb példa erre a mosoly. Mosolyogj! Ingyen van!

“Hűség a legkegyetlenebb békjó?”

Egy Ákos dalból idéztem az alcímet, nem véletlenül. Könnyen beleeshetsz abba a hibába, hogy már rég nem előnyös számodra egy üzleti (vagy személyes) kapcsolat, de egy megmagyarázhatatlan és irracionális ok miatt mégis fenntartod azt. A lojalitás, a hűség megbénít. Nem jó!

Mint mindenben, a lojalitás témájában is az egyensúly nagyon fontos. Túl hamar eldobni egy kapcsolatot ugyanúgy hiba (lásd 3ft árelőny), mint a végtelenségig fenntartani azt, csak azért mert valaki valamikor egy szívességet tett neked (lásd “Szívesség alapon ne intézz semmit“).

Kérés: mivel, mint írtam, nem vagyok a téma szakértője, csak saját tapasztalataim, meglátásaim írtam le. Ha te ezzel foglalkozol, sales vagy marketing szakember vagy és véleményed van a kérdésről, megköszönöm, ha megosztod velem és az olvasóimmal!